摘 要： 運用文獻資料法和訪談法，對無錫馬拉松賽事媒體宣傳報道和運營狀況進行分析。結果顯示：在賽事報道時既要提高傳統媒體報道力度，也要強化網絡媒體宣傳效應，加強跨媒體合作，規范媒體運營，從而促進賽事發展。
關鍵詞： 無錫馬拉松; 媒體報道; 運營狀況;
Abstract： By using the methods of literature and interview, this paper analyzes the media publicity reports and operation status of situation of midia reports in Wuxi marathon events. The results show:the media coverage of the event should not only enhance the traditional media coverage, but also strengthen the publicity effect of online media, strengthen cross-media cooperation and standardize media operation, thus promoting the development of the event.
Keyword： Wuxi marathon; media report; operation status;
《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）》等國家政策的出臺，使擁有巨大群眾基礎的馬拉松賽事得到快速發展。成功的馬拉松賽事不僅需要運營者的精心策劃、公眾的積極配合和贊助商的贊助，還需要各種類型的媒體支撐。一個大型賽事舉辦成功與否，歸根結底還是由大眾做出評判的，而大眾的喜好很大程度上會受到媒體輿論的影響[1]。因此，合理有效的媒體會對賽事的宣傳推廣和品牌的形象塑造發揮巨大的作用。無錫馬拉松創設6年來，憑借高顏值的賽道、高質量的服務和高標準的保障，影響力和知名度不斷擴大，位居2018年最具影響力馬拉松賽事排行榜第11名，并連續4年被評為中國田徑協會“金牌賽事”，成為目前江蘇省內級別最高的全程馬拉松賽事。因此，本文以無錫馬拉松賽事為例，探究賽事報道的方式和渠道，并為其傳播效果的優化提出建議，為江蘇省內乃至全國馬拉松賽事媒體傳播提供借鑒。
1 、無錫馬拉松媒體報道分析
媒體作為馬拉松賽事的宣傳平臺，無論是平面媒體、電視媒體，還是網絡媒體，都通過信息發布和賽事報道等形式，直接輻射馬拉松關注人群，保障賽事和品牌傳播。據不完全統計，2018年無錫馬拉松共獲得40余家媒體報道，具體情況見表1。
1.1、 電視媒體
電視媒體以現代電子技術作為傳播手段，具有表現形式豐富、感染力強、現場實時、傳播速度快等先進的傳播優勢[2]。電視媒體在馬拉松賽事傳播過程中主要發揮賽事轉播和賽事報道的作用。電視轉播作為賽事宣傳的重要渠道，在賽事和城市影響力傳播、賽事品牌建設、吸引贊助商和跑者等方面有不可比擬的優勢。2018年無錫馬拉松獲得了中國中央電視臺體育頻道（CCTV5）的直播報道，轉播時間為2018年3月25日7:25到10:10，轉播時長達2h17min。中央電視總臺作為全國最權威的電視媒體，其直播報道是國內最具價值和最具影響力的賽事傳播方式，對馬拉松賽事的影響力提升和賽事傳播具有重大的促進作用，也是體現無錫馬拉松賽事影響力的重要標志。
表1 2018無錫馬拉松賽事媒體報道情況
1.2 、平面媒體
平面媒體是將賽事相關信息進行文字和圖片編輯的媒體，具有傳播面廣、閱讀性高、便于查找等優點。平面媒體主要包括報紙類媒體和雜志類媒體。在馬拉松的媒體報道中，報紙是日常大眾媒體傳播的主陣營，許多賽事相關內容也是通過這一媒介及其官方平臺共同發布的。一方面，通過多家報紙進行全方位、長時間的報道和宣傳，其中主要包括《揚子晚報》、《南京晨報》、《財經江南時報》以及《無錫日報》等多家省市報紙，以及《中國體育報》、《新華日報》等國內主流平面媒體。另一方面，雜志類媒體時效性長、印刷精美、表現力強，主要包括中國田徑協會馬拉松官方戰略合作媒體《中國馬拉松·領跑者》，以及世界跑步領域的權威雜志Runner’s World中文版《跑者世界》等雜志，跑步領域具有廣泛受眾和權威的平面媒體。無論是獲得主流報紙媒體的宣傳，還是贏得知名雜志的報道，這些都是無錫馬拉松賽事影響力的一種體現。
1.3、 廣播媒體
由于不需要復雜的技術設備和后期制作，廣播媒體具有快速、靈活的特點。同時，因為廣播的收聽渠道——收音機，具有經濟耐用、精致小巧、便于攜帶等特點[3]，所以促使廣播直播節目被越來越多的出租車司機、上班族和個體經營者等人群所接受。廣播媒體一般在賽前兩天及比賽當日對馬拉松賽事進行密集的報道，有時一些專題報道也會通過廣播的形式進行傳播。但隨著互聯網的迅速發展，廣播媒體的地位逐漸下降，據統計，在廣播媒體上，2018年無錫馬拉松僅在北京體育廣播的報道，且報道時間較短。
1.4 、網絡媒體
相比較傳統媒體，網絡媒體兼文字、圖片、聲音、視頻等多種傳播形式于一體，具有多媒體的特點。通過信息的互換，能夠讓網絡與現實生活有更大程度的融合，這無疑為馬拉松運動擴展了新的發展空間[4]。與無錫馬拉松賽事進行合作的媒體主要分為三類：一類是各大門戶網站；一類是無錫馬拉松的賽事官方網站；一類是新媒體，包括官方微信，官方微博等。
1.4.1 、門戶網站
在互聯網發達的今天，相較于傳統媒體，門戶網站能夠通過圖片、文字、音頻與視頻的多種組合，將馬拉松信息更快的帶給更多的受眾。因此，馬拉松賽事都會與多個權威的門戶網站媒體建立合作關系，并在其新媒體平臺上進行發布。2018年與無錫馬拉松合作的門戶網站包括：新華網、樂視體育、網易新聞、新浪跑步、愛燃燒、鳳凰網體育等國內主流門戶網站。無錫馬拉松賽事的網絡宣傳是采取主流門戶網站先發布原創新聞，其余合作媒體轉載以上網站的新聞或圖片進行再加工的方式。這種傳播方式具有效率高、傳播面大的特點[5]。
1.4.2 、無錫馬拉松官方網站
作為賽事最重要的門戶網站，無錫馬拉松官方網站主要功能是發布信息和賽事報名。它是權威性與唯一性、海量性與專一性的結合，有著樹立賽事品牌以及協調賽事組織內外關系等功能。無錫馬拉松官方網站導航欄呈現橫式導航，首頁頁面由導航欄、功能分區及鏈接構成。導航欄包括首頁、參賽指南、新聞公告、志愿、醫護跑者、賽事合作酒店等7個欄目，并且充分考慮用戶的閱讀習慣，其中部分欄目中有多項子目錄，方便用戶瀏覽查詢。導航欄上方是賽事認證、賽事等級標志和無錫馬拉松網站，導航欄下方是以圖片為主的滾動廣告。廣告下方左半部分是新聞公告與競賽內容，右半部分是賽事倒計時與賽事地圖。首頁最下方大約占版面一半的內容為馬拉松賽事贊助商、合作媒體及合作伙伴logo圖片。官方網站左下角注明主辦單位、承辦單位、聯系電話以及客服郵箱等信息，右下角以圖片形式插入官方微信服務號的二維碼，掃描后在微信平臺獲取更全面的信息。官方網站的設計既給參賽者提供了賽事相關信息，又促進了賽事的宣傳推廣。
1.4.3 、新媒體
新媒體方面主要包括無錫馬拉松賽事官方微博（@無錫馬拉松）和官方微信號（@匯跑賽事）。官方微博和官方微信具有權威性、豐富性、專一性的優勢，該平臺集合了收集信息、社交互動等諸多優點，實現特定群體間文字、圖片、影像等信息全方位、多層次的交流，主要用于服務跑友以及推送馬拉松各類信息及相關報道，成為介入公共關系的一個有效途徑。
1.4.3. 1、 官方微博、官方微信號傳播力度分析
本文為了方便總結，特選取無錫馬拉松微信公眾號和官方微博賽前30天（2018年2月23日00:00至2018年3月24日23:59）、比賽當天（2018年3月25日00:00至2018年3月25日23:59）、賽后10天（2018年3月26日00:00至2018年4月4日23:59）三個階段內推送的數量及頻率進行分析統計（見表2）。
傳播力度方面，無錫馬拉松官方微博賽前30天發文量為9條，比賽當天發文量為2條，賽后10天發文量為14條，由此可見，比賽日微博更新頻率平均12h1條，非比賽日平均每天不足1條；無錫馬拉松官方微信公眾號賽前30天發文量為24條，比賽當天為1條，賽后10天為20條，由此可見，比賽日微信公眾號更新頻率為平均24h1條，非比賽日為平均每天1.1條。從傳播力度上看，除了在比賽日當天，其他時期內無錫馬拉松賽事官方微信公眾號傳播力度都高于官方微博。而官方微博和微信公眾號作為當前最受歡迎的兩大新媒體傳播平臺，無論是在賽事宣傳報道，還是在賽事知名度提升上都具有較大的優勢作用，因此無錫馬拉松在賽事品牌塑造以及推廣時要利用好這兩大平臺，平衡兩大平臺的使用，加大官方微博的賽事宣傳報道力度。同時，也應該根據受眾的需求和興趣，發布賽事相關信息，在提高推送數量的同時提高推送內容質量。
表2 2018無錫馬拉松官方微博、微信號傳播力度分析
1.4.3. 2 、官方微博、官方微信號傳播形式分析
為了便于統計和分析，將2018年無錫馬拉松官方微博、微信公眾號在2018年2月23日00:00至2018年4月4日23:59（賽前30天至賽后10天）期間內發布的推送，按照其傳播形式進行分類統計，將其分為文字報道、圖文報道、視頻報道三大類（見表3）。
表3 2018無錫馬拉松官方微博、微信號傳播形式
其中無錫馬拉松官方微博在此期間發布的25條信息中，文字報道占2條，圖文報道占22條，視頻報道占1條；微信公眾號在此期間發布的45條信息中，文字報道占1條，圖文報道占43條，視頻報道占1條（見表4）。無錫馬拉松在利用微博、微信公眾號進行賽事傳播和品牌塑造的過程中，均較多采用圖文報道的形式，這個形式以較為直觀的方式促進吸引大眾的關注。但在互聯網時代下，馬拉松賽事報道應充分整合視頻、音頻、動態圖片新的報道形式，如剪輯發布賽事現場花絮、精彩瞬間視頻等，盡可能地體現新媒體傳播特點，使用戶獲得多元化的體驗，從而取得更好的賽事宣傳效果。
表4 2018無錫馬拉松官方微博、微信號傳播形式
1.4.3. 3、 官方微博、官方微信號傳播內容分析
為了便于統計和分析，將2018年無錫馬拉松官方微博、微信公眾號在整個賽事期間發布的推送，按照其傳播內容進行分類統計，將其分為賽事宣傳、廣告推廣、受者互動、花絮新聞、選手賽記等五大類。在官方微博發布的25條信息中，賽事宣傳為13條，廣告推廣0條，受者互動11條，花絮新聞1條，選手賽記0條。在官方微信公眾號發布的45條信息中，賽事宣傳為13條，廣告推廣7條，受者互動8條，花絮新聞2條，選手賽記15條。
在傳播內容方面，無錫馬拉松賽官方微博、微信公眾號對于賽事宣傳和受者互動方面相對較多，對于花絮新聞方面相對較少。因此，無錫馬拉松賽在利用微博、微信進行賽事推廣時，一方面要確保一定的賽事宣傳和受者互動，另一方面，也可增加有趣的花絮新聞，以吸引更多跑者及大眾的關注。此外，官方微信公眾號在廣告推廣和選手賽記方面明顯多于微博。因此，無錫馬拉松在利用微博進行賽事推廣時，也應該更好地滿足賽事贊助商的利益，增加廣告推廣，并且增加選手參賽記錄方面的推送，讓更多人感受到無錫馬拉松的樂趣與熱情。
2、 賽事媒體報道存在的問題
媒體報道打開了馬拉松賽事的新格局，在很大程度上對馬拉松賽事的傳播起到了積極的推動作用，但它并不是完美無缺的，同時也存在著一些不足。
2.1、 傳統媒體活躍度較為不高
無錫馬拉松賽事雖然受到CCTV-5頻道直播和不少平面媒體報道，使傳統媒體占據無錫馬拉松賽事報道的巨大份額，但是國家級媒體和外省媒體的參與度不高，本土紙媒的宣傳周期較短，并且其廣播媒體報道頻道較少，報道時長較短，頻率較低�？傮w而言，傳統媒體活躍度不高。
2.2 、網絡媒體傳播效應有待增強
在馬拉松賽事報道中，網絡媒體雖然突破了傳統媒體在其傳播過程中的局限性，成為了新時代賽事報道的主流媒體，但在其報道傳播過程中仍存在些許不足之處。無錫馬拉松官方網站主要為參賽者提供服務，總體而言，界面設計合理，但缺少搜索功能和設定關鍵字，在支付功能、互動功能等方面有待加強。此外，微博、微信作為無錫馬拉松在社交推廣平臺，其社交性在推廣過程中卻鮮有體現。首先，官方微博和微信的發送內容相似，主要為賽事信息、專題故事等，其次未能與受眾形成良好的互動，兩個平臺幾乎不對粉絲留言進行有效回復，影響了無錫馬拉松新媒體的宣傳效果。
2.3、 全媒體和全平臺思維有待加強
無錫馬拉松對于賽事官方傳播媒介的運營目前還停留在內容推送的層面上，對于平臺的功能開發和營銷還很匱乏。官方平臺的運營內容以傳統的圖片和文字為主，消息幾乎為圖文形式，缺少內容、形式上的多元性，缺乏吸引力，并沒有充分將傳統媒體與新媒體結合，沒有將大眾傳播媒體與官方傳播媒體結合的途徑進行宣傳。
2.4 、賽事媒體運營有待規范
無錫馬拉松的官方微信號為其運營方匯跑賽事的公眾號，因此該賽事的相關信息由運營方在其公眾號上直接發布。然而該運營方在一年內運營多個不同類型賽事，這就有可能導致在微信公眾號的信息發布上出現混亂和交叉的情況，從而誤導報名者。
3 、無錫馬拉松賽事媒體的改進策略
3.1、 進一步提高傳統媒體報道力度
作為傳統媒體，電視、報紙以及廣播等這些媒體信息量大、覆蓋范圍廣。因此，馬拉松賽事運營方應當與這些媒體建立長期合作關系，從而達到加大報道力度，增進宣傳推廣的效果[6]。對于電視媒體和廣播媒體，可借鑒民生新聞的制作方式，嘗試在非專業體育電視臺和廣播臺傳播馬拉松賽事。無錫本土報紙應設立專門的馬拉松賽事版塊，對無錫馬拉松賽事進行跟蹤報道和記錄。
3.2、 強化網絡媒體宣傳效應，優化品牌策略
網絡媒體的出現改變了傳統媒體單向傳播的模式，真正實現了傳受雙方的互動，為受眾提供了迅速、便捷反饋的平臺，提高了傳播的效率[6]。因此，無錫馬拉松要充分利用門戶網站、微信、微博等網絡媒體平臺，充分整合利用視頻、音頻、動態圖片、流媒體等新的報道形式，使用戶獲得多元化的閱讀體驗，并與其進行積極有效的互動。另一方面，想要擴大網絡媒體環境下賽事傳播的影響力，就必須要提高受眾的辨識度，打造出精品欄目，彰顯自己的個性。同時，應根據賽事特色制造賽事話題與受眾進行互動，及時了解受眾的需求，并根據反饋意見對馬拉松傳播品牌的打造進行優化。
3.3 、加強跨媒體合作，共同促進賽事發展
傳統媒體基礎穩固，其專業性和權威性的新聞內容生產不容小覷，但是往往受到時段和時長的限制，而且屬于線性傳播，在信息傳播的時效性、內容的多樣性以及與受眾的互動性等方面不及網絡媒體，因此應當主動加強傳統媒體與網絡媒體之間的合作，積極開拓新媒體平臺，有效整合馬拉松賽事蘊涵的各種渠道資源，從而達到彌補自身在資源方面的缺陷以及有效拓展傳播渠道的效果。另一方面，網絡媒體也要加強與傳統媒體的有機結合，多渠道獲取信息，達到互補式閱讀，以及提高思辨的反應能力的積極影響，進而共同推動無錫馬拉松賽事向更大范圍、更深層次的方向發展，讓受眾更深刻的體會到馬拉松運動所具有的獨特魅力。
3.4、 規范媒體運營，提升內容質量
一方面，無錫馬拉松賽事管理方應該注冊專門的賽事官方微信號，用于無錫馬拉松賽事的賽事信息推送。另一方面，從各賽事官方媒體平臺的分析中發現，報名期和比賽期是受眾關注度最高的時期，賽事運營方需要充分利用受眾關注度最高的時期，及時通過使用文字、圖片、視頻、第三方應用等多媒體形式，在微信、微博上及時推送高品質的內容，打造“最”傳播點，吸引受眾的興趣，促使其參與其中，這不僅能促進參賽者的體驗，還能達到漲粉的效果，擴大賽事的影響力。
4、 結束語
無錫馬拉松在其賽事報道過程中合理利用電視媒體、平面媒體、廣播媒體以及網絡媒體，取得了較好的賽事宣傳效果，但仍存在些許不足之處。未來應該進一步提高傳統媒體報道力度，強化網絡媒體宣傳效應，加強跨媒體合作，在規范媒體運營的同時提升內容質量。在馬拉松賽事媒體報道中，要加強媒介形式與傳播形態的多元融合，促進傳統媒體與新興媒體在傳播渠道和傳播理念等方面的協調、融合與互補，實現各種媒介各展所長、同頻共振，從而將賽事的宣傳效果發揮到最大。
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