摘 要
企業聲譽是企業的一項重要的無形資產，它是潛在客戶選擇供應商的關鍵指標，良好的企業聲譽可以為競爭對手創造市場準入壁壘，提高客戶忠誠度和保留率，提高利益相關者投資企業的意愿。隨著Web2.0的產生和普及，社交媒體服務逐漸開始流行，并改變了人們在互聯網中與其他用戶進行交互的方式，越來越多的企業開始通過社交網站來吸引消費者參與在線討論，這些來自社交媒體的內容也對企業的聲譽產生了潛移默化的影響。因此，如何對企業在線聲譽進行測度成為當前企業參與社交媒體所要解決的第一個、也是最重要的問題。本文的研究內容主要分為下面三個部分：
首先，本文對相關文獻進行整理和分析，通過對多種企業聲譽定義的比較和綜合，明確了企業在線聲譽的概念及其三個關鍵屬性，結合社交媒體的特點分析了企業聲譽在社交媒體中的發展。通過對相關研究的分析與整理發現，在使用社交媒體內容作為數據來源的企業聲譽測度研究中存在一些不足之處，針對這些問題，基于利益相關者的視角，提出對現有企業聲譽測度方法的改進。
其次，本研究提出了一種使用新浪微博作為數據來源的企業在線聲譽測度方法�；谄髽I聲譽的利益相關者視角，同時考慮到流行詞語和中文語言的特點，該方法首先使用包含中文流行詞語的詞典對相關微博進行主題聚類，然后設計了一種基于中文語義分析的短文本主題識別方法，最后提出了一種基于擴展的情感詞典對微博文本進行情感值計算的方法，得出包含聲譽幾個維度以及總體層面的企業在線聲譽值。
最后，針對五家在華科技企業進行實例分析，通過本文所提出的企業在線聲譽測度方法，最終得出五家企業的在線聲譽得分，包括六個聲譽維度得分以及聲譽總體得分。然后將實例分析結果與目前權威的企業聲譽排名進行比較，發現兩者之間的差異性較小，企業在線聲譽測度的結果在一定程度上反映了企業聲譽的真實情況，說明本文所提出的企業在線聲譽測度模型具有一定的可靠性。
關鍵詞： 企業經營 企業聲譽 社交媒體 依存句法分析 主題識別 情感分析。
Abstract
Corporate reputation is an important intangible asset for an enterprise. It is a key index for potential customers to choose suppliers. Companies benefit a lot from theirgood reputation: competitors cost more to market, customers prefer to trust them and choose their products, stakeholders are more willing to invest them. With thedevelopment of Web 2.0, social media services are becoming more and more popular, which has changed the way people interact with others on the Internet. More and moreenterprises try to attract consumers to participate in online discussions through social websites. These contents from social media also have a subtle impact on the corporatereputation. Therefore, it is the most important for enterprises to measure their online corporate reputation in social media. This paper is mostly pided into three parts asbelow.
First of all, this paper compares and synthesizes various definitions of corporate reputation, and analyzes the development of corporate reputation in social media withits characteristics. Based on the above, the concept of online corporate reputation and its three key attributes are clarified. Through analysis and collation of related research, it is found that there are some deficiencies in the research of corporate reputation measurement using social media content. In response to these issues, this paper proposes an improved method to measure corporate reputation.
Secondly, this study proposes a method for measuring online corporate reputation using data from Sina Weibo. Based on the stakeholder perspective of corporatereputation, taking into account the characteristics of popular words and Chinese language, this method first uses a dictionary containing Chinese popular words to cluster related microblogs. And then, based on Chinese semantic analysis, a method for recognizing topic from short text are designed. Finally, this paper presents a method for calculating sentiment value of Weibo text based on extended sentiment dictionary. Using this algorithm, the online corporate reputation is obtained which includes several dimensions of reputation and overall level.
Finally, an example analysis of five technology companies in China. Through the online reputation measurement method proposed in this paper, the online reputation scores of five companies are finally obtained, including the scores of six reputation dimensions and the overall reputation score. Then compare the example analysis results with the current authoritative corporate reputation ranking. It is found that the difference between the two is small, and the results of the online reputation measurement of the enterprise reflect the true situation of the reputation of the enterprise to a certain extent, which indicates that the online reputation measurementmodel proposed in this paper has certain reliability.
Key Words: Business management, Social media, Corporate reputation, Dependency parsing, Topic recognition, Sentiment analysis.
1、 緒論
企業聲譽是企業的一項寶貴的無形資產，對于企業而言，擁有良好的聲譽既是實現可持續發展的前提和基礎，也是奪取戰略性競爭優勢的窾要和關鍵[1]。企業聲譽是相關受眾在對企業行為進行評價時形成的一種感知集合[2]，隨著社交媒體（如推特、Facebook、微博等）的發展，評價企業聲譽的場所從線下轉移到了社交媒體平臺，使得聲譽的傳播越來越快，再加上網絡對話不易控制的特點，導致企業聲譽的管理更加困難。因此，通過社交媒體監控其在線聲譽，迅速預測和回應聲譽負面信息成為當前企業聲譽管理的重中之重。
過去十年，社交媒體的發展徹底改變了個人互動和行業經營的方式，人們通過社交媒體分享內容，以前所未有的速度產生了大量的數據[3]。社交媒體是基于互聯網Web 2.0的交互式計算機媒介技術，它通過虛擬社區和網絡來推動信息、思維方式、職業興趣等的創建與共享。社交媒體中產生的文本式的帖子或評論、電子照片或視頻、以及通過在線交互生成的數據等，被稱為用戶生成內容（User-Generated Content，簡稱UGC），這些因用戶行為而產生的內容為社交媒體增加了有機活力，使得在線社交網絡得以迅速發展。這些內容數量大，覆蓋范圍廣，隨著智能手機的普及，其在質量、頻率、互動性、即時性和性能等方面更是遠遠超過了紙質媒體和傳統電子媒體。與此同時，學者開始思考用戶生成內容在科學研究中的適用性，這些數據更新快、獲取方便、相較于調查問卷而言更加客觀且成本更低，很有可能成為科學研究中新的數據來源。
文本是用戶生成內容的一種常見格式，在社交媒體中被廣泛使用。自然語言處理技術的發展，為在線文本的分析帶來了更多的可能，其中文本情感分析方面取得了較好的效果�；诖�，本文利用文本情感分析技術對來自新浪微博的內容進行分析，構建一個企業在線聲譽測度模型，方便企業在社交媒體中對在線聲譽進行監控和管理。
1.1、 研究背景 。
1.1.1 、 現實背景 。
自21世紀以來，Web 2.0的產生和迅速普及使得互聯網的互動性發生了質的變化，社交媒體服務的技術性爆發成為Web 2.0的一個關鍵特征。據中國互聯網絡信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[4]顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，其中，社交類APP（Application，移動互聯網應用）在手機網民常用的APP中的所占比例為4.5%。社交媒體服務的流行改變了人們在互聯網中與其他用戶進行交互的方式，在社交媒體中，用戶不僅僅是內容的消費者，更是內容的產出者。越來越多的企業開始通過Facebook和推特等社交網站來吸引消費者參與在線討論，在《財富》雜志發布的全球100強企業中，有87％的企業活躍于至少一個社交媒體平臺上。社交媒體是一個雙向的互動平臺，企業參與社交媒體的行為一方面可能會提高品牌知名度、消費者信任度等，另一方面也可能對企業聲譽造成一些負面影響。這種情況下，企業如何在社交媒體中找到自我定位、如何與利益相關者建立牢固的關系、如何增強品牌形象和價值、以及如何維護企業的在線聲譽等成為當前企業在線聲譽管理的核心問題。
1.1.2 文獻背景 。
聲譽管理的第一步就是聲譽測度，企業在線聲譽的測度是企業參與社交媒體所要解決的第一個、也是最重要的問題。隨著Web2.0的產生和普及，社交媒體服務逐漸開始流行，并改變了人們在互聯網中與其他用戶進行交互的方式，越來越多的企業開始通過社交網站來吸引消費者參與在線討論，這些來自社交媒體的內容也對企業的聲譽產生了潛移默化的影響。國內僅有的幾項關于企業在線聲譽測度的研究都是通過問卷調查、訪談等方法進行，盡管這些方法在社會科學研究中發揮了重要作用，但是調查問卷的設計、發放和收集過程十分繁瑣且耗費大量時間。社交媒體中的信息瞬息萬變，傳統的社會科學研究方法顯然已經不能滿足社交媒體中企業在線聲譽管理的需求。社交媒體上的用戶生成內容有相當大一部分都與企業的產品和服務相關，對企業的運營與決策有重要的參考價值義，與調查問卷和訪談相比，社交媒體中的用戶生成內容更新快、便于獲取、更加客觀而且成本更低，為企業在線聲譽的研究提供了可能的新的數據來源。
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1.2、 研究問題及意義
1.2.1、 研究問題
1.2.2、 研究意義
1.3、 研究方法與技術路線
1.3.1、研究方法.
1.3.2、 技術路線
1.4、創新點
1.5、 論文結構安排
2、研究綜述及相關理論基礎
2.1、國 內外研究綜述.
2.1.1、企業聲譽概述.
2.1.2、企業聲譽的測度
2.1.3、社交媒體中的企業在線聲譽
2.1.4、國內外研究評述
2.2、主題情感分析相關理論基礎
2.2.1、網絡爬 蟲
2.2.2、自然語言處理.
2.2.3、主題模 型
2.2.4、情感分 析
3、企業在線聲譽測度模型構建
3.1、數據獲取
3.1.1、數據來源
3.1.2、數據爬取
3.1.3、數據預處理.
3.1.4、文本分 詞
3.2、測度指標及關鍵詞提取
3.3、基于主題情感分析的企業在線聲譽測度
3.3.1、微博主題識別.
3.3.2、微博情 感分析
3.3.3、企業在線聲譽測度
3.4、模型評價
4、實例分析
4.1、實例 分析對象選取及數據收集
4.2、企業在線聲譽測度指標及關鍵詞提取
4.3、基于主題情感分析的企業在線聲譽測度
4.4 、結果分析
4.4.1、排名 一致性分析
4.4.2、企業在線聲譽的總體分析.
4.4.3、企業在 線聲譽隨時間的變化分析
5、 結論
本文提出了一種使用新浪微博作為數據來源的企業在線聲譽測度方法�；谄髽I聲譽的利益相關者視角，同時考慮到流行詞語和中文語言的特點，該方法首先使用加入了中文流行詞語詞典對相關微博進行主題聚類，其次設計了一種基于語義分析的短文本主題識別方法，最后加入中文社交媒體情感詞典和社交媒體情感標識符對新浪微博數據進行情感分析，得出包含聲譽幾個維度以及總體層面的企業在線聲譽值。
基于主題情感分析的企業聲譽測度方法采用Kendall tau距離的歸一化值對企業在線聲譽排名與聲譽研究所排名之間的一致性進行評價，通過該方法所獲得的企業在線聲譽相關數據為企業的在線聲譽管理提供了參考價值。在宏觀層面，企業能夠與其他企業進行比較，了解其企業在線聲譽的排名及差距，也能對自己的在線聲譽在各個聲譽維度的表現進行比較，明確自身聲譽的短板。在微觀層面，該方法為企業展示了其在線聲譽隨時間的波動變化情況，針對在線聲譽的異常波動，企業能夠通過詞云圖中展示的關鍵詞，了解在線聲譽波動的原因以及當前聲譽管理的方向。
通過對幾家企業的實例分析可以發現，本文所提出的企業在線聲譽測度方法擁有幾個明顯的優勢。與以往的企業聲譽測度方法相比，該方法所需要的數據來源更廣、更易于獲取，節約了人工成本、時間成本、資金成本。與現有的企業聲譽排名相比，該方法獲得的聲譽排名不僅提供了不同企業之間的聲譽對比，還提供了企業內不同聲譽維度之間的對比，并將這些對比落實到了具體數值上，排名結果更加清晰、準確。最后，該企業聲譽測度方法具有其他方法所沒有的時效性，企業以每季度、每月、甚至每日為單位對其在線聲譽進行實時的監控，縮短了企業在線聲譽的觀察周期，增強了企業面對聲譽危機的應對能力。
通過對全文研究內容的梳理與總結，本文所作的主要工作有：
1、提出了企業在線聲譽的概念，并結合現有的企業聲譽測度指標，使用主題分析的方法提煉出企業在線聲譽的幾個維度及其關鍵詞。目前對社交媒體中企業在線聲譽進行測度的研究中，僅區分出社交媒體內容是否與給定的企業相關，而沒有對其與企業聲譽的哪個維度相關進行分析。本文通過對企業聲譽相關文獻的整理，將企業聲譽描述為企業的利益相關者通過集體判斷和意見而持有的對企業的總體看法和整體評估，基于此，本研究使用主題分析將社交媒體內容分類為企業聲譽的幾個維度，得出包含聲譽幾個維度以及總體層面的企業在線聲譽值。本文所提出的企業在線聲譽測度方法不僅提供了企業在線聲譽的排名，還展示了企業聲譽在不同維度中的評分結果。
2、使用情感分析得出社交媒體內容的具體情感值。本文通過對相關研究的分析與整理發現，在使用社交媒體內容作為數據來源的企業聲譽測度研究中，通常使用基于情感詞典或基于機器學習的方法對社交媒體內容進行分析，確定社交媒體內容的情感極性，以此來判斷每條內容對企業在線聲譽的評價是正面的、負面的、還是中立的。然而，這些情感分類方法只能分析出企業在線聲譽的極性，這種在線聲譽測度結果過于寬泛，對于企業提高自己的在線聲譽的幫助是有限的。針對這一不足，本文基于改進的情感詞典，對正面和負面情感極性進行細分，形成更精確的情感值，結合主題識別和情感分析提出了使用社交媒體數據進行企業在線聲譽測度的一種新的研究思路。
參考文獻
