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W汽車公司新能源汽車定價策略探究

時間:2021-02-04作者:尚魁
本文導讀:這是一篇關于W汽車公司新能源汽車定價策略探究的文章,目前新能源汽車的技術發展日新月異,以特斯拉為例,這個造車新勢力給了傳統車企極大的挑。新的電池技術,不斷改進的電機效率,持續創新的電控軟件,蓬勃發展的無人駕駛技術都標志著新能源汽車在一步步完善。

  摘 要。

 
  第二次工業革命以來,不可再生資源儲量急速下降,全球變曖加劇,人類對于環境保護及新能源應用越來越重視,我國也在十三五規劃中明確提出將新能源汽車列入重點發展領域。由于政府加大了對新能源汽車的補貼,近幾年新能源汽車產量和銷量增長迅速。一大批造車新勢力應運而生,與此同時一些傳統車企也紛紛地加入了進來,從而催生出了各種新能源車型,消費者在買車時也有了更多的選擇。



W汽車公司新能源汽車定價策略探究
 

  
  W汽車公司一直是新能源汽車市場焦點,從其成立至今僅僅過去了五年的時間,在這短短的五年中其已經推出了五款車型,量產了兩款車型,并且已經成功上市,這確實是了不起的成就。但同時也要看到,自創始以來該公司已經虧了200多億人民幣。如何擺脫虧損,實現盈利是其當前首要問題,F在汽車行業的競爭受多重因素影響,最主要的因素當然離不開價格、質量,續航能力,服務等。
  
  本文首先介紹了W汽車公司的背景,接著對新電源電動汽車做了簡單介紹,然后分別對W汽車公司的內部營銷環境以及外部營銷環境加以分析。這里首先運用了PEST分析法,接著采用SWOT分析法,然后通過STP戰略分析,找到其市場價格定位問題。最后通過對目前市場上在售車量的價格和及銷量做聚類分析,找到一個合理的定價區間。這里主要采用聚類分析中的K-means算法,首先通過SPSS軟件做系統分析,然后用K-means算法做聚類分析,最后通過編寫python程序把聚類分析的結果在二維平面上打印出來,這樣看起來更加直觀。
  
  通過對市場上在售車輛的銷量和價格做聚類分析,找到一個符合W汽車市場定位的合理價格區間,這個區間里的汽車銷量遠高于W汽車公司的銷量。通過這個結果可以得出定價和銷量之間存在一定的對應關系,進而給W汽車公司的市場定價做一個參考。
  
  關鍵詞: 新能源汽車,市場營銷,聚類分析,定價策略。
  

  Abstract

  
  Since the second industrial revolution, with the rapid decline of non-renewable resource reserves and climate change, human beings have paid more and more attention to environmental protection and the development of new energy. In the 13th Five-Year Plan, the state explicitly proposed to include new energy vehicles in key development areas. In addition to the government subsidies for new energy vehicles, the output and sales volume of new energy vehicles have doubled every year in recent years. A large number of new forces have emerged as the times require. At the same time, some traditional car companies have joined in, which has given birth to a variety of new energy vehicles. Consumers have more choices when buying new energy cars.
  
  W car company has always been the focus of the new energy vehicle market. It has only been five times since its establishment. In this short five years, it has launched five models, mass production of two models, and already successfully listing in Nasdaq, this is indeed a remarkable achievement, but at the same time, we must also see that it has lost more than 20 billion yuan since its founding. The competition in the modern automobile industry is affected by multiple factors. The most important factors are of course inseparable from price, quality, battery life and service.
  
  This paper first introduces the background of W car company, and introduces the new power electric car. Then it analyzes the internal marketing environment and external sales environment of W car company. The PEST analysis method is used here. SWOT analysis method, analyzes the market position of W car company, and then finds the problem of market price positioning through STP strategy analysis. Finally, through the cluster analysis of the price and sales volume of the current sales volume on the market, here I use the K-means analysis method in cluster analysis, first through a SPSS software to do a system analysis, and then do K-means analysis, Finally, by writing a python program, the results of the cluster analysis are printed on a two-dimensional plane, which makes it more intuitive.
  
  through the cluster analysis of the price and sales volume of the current sales volume on the market, I will give a reasonalble price space of cars produced by W car company , and in this price space, the volume of sale is more than the sales right now of W car company. It’s a good reference for W car company to make their car price in market.
  
  Key words:    new energy vehicle, marketing, clustering analysis, pricing strategy.
  

  第一章   緒 論
 

  
  1.1、研究背景。

  
  目前新能源汽車的技術發展日新月異,以特斯拉為例,這個造車新勢力給了傳統車企極大的挑。新的電池技術,不斷改進的電機效率,持續創新的電控軟件,蓬勃發展的無人駕駛技術都標志著新能源汽車在一步步完善。與些同時,消費者也開始關注以電動汽車為代表的新能源汽車。由于國際油價的不穩性,油車的使用成本偏高,自有樁充電相對于加油來說更加方便環保,這些都讓消費者對新源車青睞有加。德國、法國、英國等歐盟國家對于新能源汽車發展提出了完整的發展路線圖,甚至有國家明確指出在不久的將來完全取消燃油車的生產銷售。
  
  為了能引導社會資本加入,進一步做大新能源汽車產業的蛋糕,以美國為首的許多國家紛紛推出了各自的優惠政策。不是給補貼,就是搞以舊換新,或者加大對排放不達標車輛的行駛限制,還有就是完善充電體系,制定充電接口的行業規范,讓不同車企的充電接口統一化標準化。我國也在大力支持新能源汽車的發展,也在不斷加大對充電樁,動力電池等生產配套的投入力度。
  
  毫無疑問,目前汽車產業發展已經走到了十字路口,新能源汽車已經并將持續對傳統車企造成極大地沖擊。要想在這場大變革中生存下來,不走當年諾基亞迅速衰敗的老路,傳統車企必需要轉變自已的經營方略,主動去擁抱新能源車的發展潮流。作為純電動汽車先驅和當之無愧的老大,特斯拉汽車取得了舉世矚目的成就。無論其產品線的完善成度,還是其對于電動汽車本身的理解,以及其技術發展路線無一不處于行業領頭羊位置。當前,雖然我國新能源車企也有了長足發展,但是存在的問題依然很多。目前新能源汽車造車新勢力中還沒有一家實現贏利,還處于品牌培育階斷。新能源汽車的發展模式完全不同于傳統車,最突出的特點就是現在的造車新勢力幾乎沒有像以住那樣通過4S店來賣車,他們都采用線上銷售加直營展廳的方式。面對全新的生產、銷售、發展模式,我國的新能源車企要想生存下來,他們還有很長很曲折的路要走,在這個過程中很多企業會掉隊,甚至被淘汰。
  
  近幾年新能源汽車發展迅猛,除了傳統車企,一大批造車新勢力借著國家大力發展新能源汽車的機遇迅速成長壯大了起來。但是在新能源汽車一片欣欣向榮的背后,也存在不少問題。這其中有很多企業存在騙取國家新能源汽車補貼的嫌疑,在前兩年大發展之后,有些地方出現了新能源汽車墳場,大量新能源汽車被丟棄,造成了極大的浪費,同時也給環境造成了不小的負擔。也有一些媒體曝光了新能源車企自己生產的新車轉手賣給自己的影子公司,通過這種方式,套取國家補貼。正是由于出現以上種種亂象,國家在2019年3月重新出臺了新源汽車的最新補貼方案。新方案中對新能源電動汽車補貼方案有了相當幅度的修改,大幅度減少了補貼。由于補貼減少,新能源電動車企的銷量出現了不同程度下滑。
  
  國家對新能源電動汽車的補貼減少以后,對各大車企的影響明顯。W汽車公司的產品銷量下滑幅度非常之大,2019年1到8月份的銷量總共就8千多臺,這距年初4萬臺銷量目標相去甚遠。對公司運營也產生了極大的影響,由于銷量上不去,資金沒法回籠,W汽車公司為了削減運營成本開始大量裁員。本文就是在當前的背景下,通過對W汽車公司內外部環境及市場戰略的分析,找出其定價策略上存在的問題,進而通過對目前市場上銷量靠前車型的價格和銷量做聚類分析,嘗試找出一個合理的定價區間,為W汽車公司的市場定價做一個參考。
  
  1.2、理論基礎及研究方法。
  
  市場營銷環境指處在營銷管理職能外部影響市場營銷活動的所有不可控因素總和。市場營銷環境也稱市場經營環境,這其中包括內部營銷環境和外部營銷環境。在賈丹華等主編的《現代市場營銷》一書中對市場營銷環境的客觀性、多變性、可利用性、關聯性、層次性、差異性、動態性和不可控性做了詳細的介紹,在歐德羅伊德的《市場營銷環境》中對微觀環境,宏觀環境等都做了詳細的介紹。
  
  市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃,在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上,確定目標市場,選擇相應的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程。具體包括產品策略,價格策略,營銷渠道策略,促銷策略等。
  
  SWOT分析作為一種戰略規劃工具是將公司層面的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、和公司外部層面的機會(Opportunity)和威脅(Threat)進行分析的方法[3]。只有全面了解自己具有的優勢,目前存在的弱點才能更好地去制定策略保持優勢,改進不足,在機會來了的時候可以抓的住,在面對威脅的時候才能打的贏,站的穩。而STP戰略其實指的就是如何將市場細分,進而根據細分之后的市場去選擇一個你要進入的市場即目標市場,然后在那個你進入的市場中得到消費者的認可,從而找到自已的定位即市場定位。
  
  新古典價格理論認為,商品的價格是由生產者和消費者雙方共同決定的均衡價格。因此在商品的定價過程中要綜合考慮生產和消費兩方面的因素。一般來說影響商品定價的主要因素有以下幾個方面:一是定價目標,定價目標不同定價策略也不同,一般可以通過利潤導向或者銷量導向來確定定價目標。二是市場的需求,微觀經濟學理論認為市場供求關系綜合作用決定了市場的價格。三是竟爭者行為,在市場經濟條件下,企業在商品的定價過程中要時刻關注競爭對手對本企業的影響,關注他們對產品價格的反應。四是成本,成本是影響價格的實體因素,也是最主要因素之一,企業要想生存發展就必需要盈利,綜合的銷售收入必需要大于自身的成本。那么,究竟如何定價呢?目前比較流行的定價方法包括:總成本加成定價法,邊際成本定價法,需求導向定價法,目標利潤定價法,隨行就市法等。
  
  聚類分析是為了將雜亂無序的數據分成有意義的簇,指將物理或抽象對象集合分組為由類似對象組成的多個類的分析過程,它是一種重要的人類行為。聚類分析的目標就是在相似的基礎上收集數據來分類。聚類源于很多領域,包括數學,計算機科學,統計學,生物學和經濟學。在不同的應用領域,很多聚類技術都得到了發展,這些技術方法被用于描述數據,衡量不同數據源間的相似性,以及把數據源分類到不同的簇中。通過對數據的加工提煉,可以提高企業生產效率并且刺激社會消費[4]。
  

  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

  
  1.3、 本文主要工作
  
  第二章  W汽車公可及電動汽車簡介
  
  2.1、W汽車公司背景.
  2.2、統電動汽車發展狀況
  2.2.1、純電動汽車簡介
  2.2.2、純電動汽車的優勢
  2.2.3、國內純電動汽車行業發展現狀.
  
  第三章  W汽車公司在中國市場營銷環境分析.
  
  3.1、w汽車內部營銷環境分析.
  3.1.1、w汽車的品牌定位.
  3.1.2、W汽車的核心技術.
  3.1.3、W汽車的產品布局
  3.1.4、w汽車的經營狀況
  3.2、w汽車外部營銷環境分析.
  3.2.1、政治-法律因素的影響
  3.2.2、經濟因素的影響
  3.2.3、社會-人文因素的影響
  3.2.4、技術因素的影響
  3.3、基于w汽車營銷環境的定價分析.
  
  第四章  W汽車公可在中國市場戰略分析.
  
  4.1、W汽車公司的SWOT分析
  4.1.1、w汽車公司的優勢.
  4.1.2、W汽車公司的劣勢.
  4.1.3、W汽車公可的機遇.
  4.1.4、W汽車面臨的威脅
  4.1.5、W汽車公司SWOT分析表
  表 4.1 W汽車公司的swoT分析表
  4.2、W汽車公司STP戰路分析
  4.2.1、市場細分
  4.2.2、目標市場
  4.2.3、市場定位
  4.3、基于w汽車市場戰略的定價分.
  
  第五章  基于聚類分析的定價建議
  
  5.1、 系統聚類分析
  5.2、K-means算法介紹
  5.3、W汽車公司銷售現狀
  5.4、 對W汽車公司的定價建議.

  第六章  總  結

  本文通過對W汽車的內外部營銷環境分析,對其目前的經營狀況、優勢、劣勢、機遇、挑戰等都做了詳細分析,在分析的過程中運用了PEST分析方法,SWOT分析法以及STP戰略分析法。通過分析可知W汽車公司現在銷量上不去的一個主要原因就是其價格過高,對市場的定位不夠明確。接著運用了聚類分析方法,通過對市場上目前銷量前一百車型的銷量和價格分析,得出了一個相對合理的價格區間,處于這個價格區間的車型銷量明顯高于W汽車的目前銷量,如果W汽車公司能通過降低運營成本,把價格定到這個合理區間內,銷量應該會有大幅提升。

  W汽車公司目前是國內豪華電動車第一品牌,第一次有國產車型可以賣到50萬這個級。目前其2萬臺的銷量雖然不是很多,但畢竟還是開了一個先河。目前其經營方面雖然還是遇到了這樣那樣的問題,但是其抓住了新能源汽車發展的這個機遇。在國家的大力支持下,還是一步步地走向了壯大。如果其能夠進一步進行差異化經營,有針對性的針對不同市場,推出不同的車型,車型能覆蓋高、中、低市場,滿足不同人群的需求,銷量應該會有大的提升。銷量的提升有助于加大生產規模,進一步做低生產成本,并最終實現盈利。

  不可否認在燃油車領域,西方車企優勢明顯,畢竟他們有幾十上百年的積累在那。但是電動汽車是新生事物,中國的電動汽車起步也不晚,同時我們還有一定的后發優勢,相比較船大難掉頭的國外汽車大廠,我們的造車新勢力經營起來更加靈活多變,更容易及時適應市場變化。目前國內的比亞迪,北汽新能源,上汽新能源等傳統車企的新能源汽車已經有了一定的市場占有率。新勢力中的小鵬汽車,威馬汽車等也在快速發展,有理由相信,中國的汽車產業借助著這股新源汽車發展熱朝,可以實現彎道超車,把中國的汽車產業做強。

  參考文獻

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