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微博內容與用戶特征對顧客參與行為的影響研究

時間:2021-02-01作者:張琳
本文導讀:這是一篇關于微博內容與用戶特征對顧客參與行為的影響研究的文章,作為新時代的營銷平臺,社會化媒體的獨特傳播方式及其廣泛的使用,已經完全改變了了營銷方式,例如廣告和促銷。從傳播方式來看,社會化媒體具有雙向的傳播方式,企業與消費者之間不再是一對一單向的信息流動,而是雙

  摘  要
  

  當今社會化媒體高速發展的時代,微博作為一種新型的社會化媒體營銷平臺,吸引著眾多企業利用其開展營銷活動。微博逐漸成為企業社交媒體營銷的重要渠道,如何通過不斷吸引顧客參與,提升企業營銷效果是眾多企業所關心的問題。
  
  首先,本文基于前人的研究,把顧客參與作為評估微博營銷有效性的指標,構建了微博內容與用戶特征對顧客參與行為的作用模型,用多元回歸的方法分析了微博營銷對顧客參與行為的影響。然后,從粉絲數以及產業的角度分析微博營銷對顧客參與行為影響的調節效應。最后,在此基礎上以電影行業為案例,從微博營銷方式與粉絲互動的角度觀察、整理了電影行業不同營銷方式對電影產業的影響,并用多元回歸的方法分析了電影行業的不同微博營銷方式對顧客參與的影響。利用 Python 工具抓取不同行業的 200 家企業官方微博于 2018 年 9月發布的數據,以及電影行業 2018 年 4 月至 2019 年 4 月上映的 80 部電影官方微博數據。通過 SPSS 工具將整理匯總后的數據進行多元回歸分析,并對分析結果展開討論。



微博內容與用戶特征對顧客參與行為的影響研究
 

  
  研究表明:(1)企業微博內容里提及他人、參與話題以及較多的粉絲數對顧客評論、點贊以及轉發等顧客參與行為有顯著的正向影響;微博內容里包含視頻對顧客的評論行為具有抑制作用,對顧客的點贊、轉發行為均無顯著影響;粉絲數在微博營銷與顧客參與的關系間具有調節作用。相比高粉絲數的微博,微博營銷對低粉絲數微博的顧客參與行為影響更大;互聯網、餐飲、服裝、彩妝行業相較于其他行業的顧客參與程度更高;谏鲜鲅芯拷Y論,從提升企業微博營銷效果的角度提出了相關政策建議。(2)不同的微博營銷方式對于顧客參與行為的影響是存在產業差異的。首先,對于服務業而言,參與話題能夠顯著提升顧客的評論以及轉發行為,但是就制造業而言,參與話題對三種顧客參與行為均沒有顯著性的影響。其次,對于制造業而言,日均發博量能夠顯著降低顧客的點贊、評論以及轉發行為,但對于服務業而言,日均發博量只會顯著降低顧客的點贊行為。最后,相比于評論和轉發,受眾對點贊行為表現出了相對較高的一致性,無論是制造業還是服務業提及他人率、粉絲數、活躍度均與點贊行為顯著相關。(3)第一,電影官方微博的微博內容里提及他人、參與話題對消費者的點贊、評論、轉發行為有顯著的正向影響。第二,粉絲數顯著正向影響消費者的點贊、評論、轉發行為。第三,電影官方微博發布微博的頻率對顧客參與無顯著影響。經過實證分析,本文從顧客參與的角度對企業微博營銷效果影響因素進行了詳盡的討論,并在此基礎上提出了切實可行的企業微博營銷的策略建議,最后對未來可能的研究方向進行了展望。
  
  關鍵詞:    企業微博,營銷效果,顧客參與,微博內容,用戶特征。
  

  Abstract

  
  In the era of rapid development of social media, Weibo, as a new type of social media marketing platform, attracts many companies to use it to carry out marketing activities. Weibo has gradually become an important channel for corporate social media marketing. How to attract customer participation and enhance the marketing effect of enterprises is a concern of many companies.
  
  First, based on previous research, this paper takes customer participation as an indicator to evaluate the effectiveness of Weibo marketing, builds a model of the role of Weibo content and user characteristics on customer engagement behavior, and analyzes Weibo marketing to customers using multiple regression methods. Impact of participation behavior. Then, from the perspective of the number of fans and the industry, the moderating effect of microblog marketing on customer participation behavior is analyzed. Finally, based on this, the film industry is used as a case to observe and sort out the impact of different marketing methods of the film industry on the film industry from the perspective of microblog marketing and interaction with fans, and use multiple regression methods to analyze the different microblogs of the film industry. The impact of marketing methods on customer engagement. Use Python tools to capture the data released by the official Weibo of 200 companies in different industries in September 2018, and the official Weibo data of 80 movies released in the film industry from April 2018 to April 2019. The SPSS tool will be used for multiple regression analysis of the collected data and the analysis results will be discussed.
  
  The research shows that: (1) The mention of others in the content of the company's Weibo, the number of participating topics and the number of related fans have a significant positive impact on customer's staff behavior such as customer reviews, likes and forwarding; Weibo content contains video to customers. The commentary behavior has an inhibitory effect, and the customer's praise and forwarding behavior have no significant effect; Compared with Weibo with high followers,Weibo marketing has a greater impact on customer participation behavior of Weibo with lower followers; the Internet, catering, clothing, and cosmetics industries have a higher degree of customer participation than other industries; the Internet, catering, clothing, and makeup industries are more involved than other industries. (2) the impact of different microblog marketing methods on customer engagement behavior is industrially different. First, for the service industry, participation in the topic can significantly improve the customer's comments and forwarding behavior, but in terms of manufacturing, the participation topic has no significant impact on this customer engagement behavior. Secondly, for the manufacturing industry, daily average volume cansignificantly reduce customer praise, comment and forwarding behavior, but for the service industry,daily average volume will only significantly reduce customer praise. Finally, citing comments and forwarding, the audience showed a relatively high consistency in the praise behavior, whether it is manufacturing or service industry representatives (3) first, whether the theme tag is used in the microblog content of the official microblog of the movie. Whether there are other praises,comments, and forwards for consumers. Second, the number of fans is significantly positively affecting consumers' likes, comments, and forwarding behavior. Third, the frequency of microblogging on the official microblog of the movie is not significant for customer participation.After empirical analysis, this article discusses the influencing factors of corporate microblog marketing from the perspective of customer participation, and provides practical strategies for companies to conduct microblog marketing based on this. Finally, the possible future research directions are carried out. Looking forward.
  
  Key words:    EnterpriseWeibo, marketing effect, customer participation,Weibo content,user characteristics。
  

  第一章 緒論
 

  
  1、研究背景和意義。
  
  1.1.1、 研究背景。

  
  社會化媒體作為互聯網時代的新型營銷平臺,與傳統媒體最大的區別就是,其不再是單向傳播模式,而是具有高度參與、高度互動性、高度社群化特點的雙向傳播模式,也因此受到越來越多企業的關注。微博作為當下國內外流行的社會化媒體,具有高度參與性、互動性、及時性等特點,也因此成為企業開展營銷活動的重要渠道之一。
  
  作為新時代的營銷平臺,社會化媒體的獨特傳播方式及其廣泛的使用,已經完全改變了了營銷方式,例如廣告和促銷。從傳播方式來看,社會化媒體具有雙向的傳播方式,企業與消費者之間不再是一對一單向的信息流動,而是雙向的信息交互。企業可以通過這種互動,根據消費者反饋及時調整產品、服務策略,消費者也會因為這種互動而獲得更好的企業服務。
  
  微博作為時下新興的社交媒體,能夠做到讓用戶實時地發布信息,并且這些信息可以得到用戶的廣泛參與,得到多樣化的反饋,微博也因此成為眾多企業組織營銷活動的重要平臺。因此,研究影響企業微博營銷有效性的主要因素以及怎樣衡量企業微博營銷有效性,可以為企業制定微博營銷策略提供有具有現實意義的價值參考。
  
  從 2006 年國外 Twitter 的出現到微博在國內得到飛躍式的成長,我們見證了微博成長為最具有影響力的新型社交媒體之一的全部歷程。微博作為一種獨特的新型社交媒體,已經逐漸成為大眾獲取和共享信息的重要媒介。以新浪微博為例,2019 年 9 月,其月活躍用戶數為4.97 億,與 2018 年 8 月相比凈增加約 5100 萬[1]。微博逐漸成為最具有影響力的社會化媒體之一。
  
  微博的爆炸式發展,引起了重多有遠見的企業家們的注意,他們把微博看作是推動其事業的有力工具。例如戴爾就是率先利用微博進行實踐的成功企業家之一,他在兩年時間里獲得了 Twitter 平臺上超過 300 萬美元的營業收入。戴爾的成功得益于他在 Twitter 上連續不斷地推出面向 Twitter 用戶的獨家促銷優惠。除戴爾外,許多大型企業也紛紛進入微博戰場。在計算機技術的逐步普及的影響下,國內企業界開始意識到微博營銷的重要作用,于是把微博營銷整合到公司整體營銷的策略中,國內的微博營銷也開始高速蓬勃發展。從微博的廣告營銷收入數據中可見端倪,例如 2019 年全年廣告和營銷營收 15.3 億美元,較 2018 年的 15.0 億美元增長 2%。2019 年全年來自大客戶和中小企業的廣告和營銷營收為 14.3 億美元,較 2018年的 13.8 億美元增長 4%[1]。
  
  企業微博營銷與其他社交媒體營銷相比,具有其特殊的優勢:首先,它可以使得用戶隨時隨地發布信息并且可以與其他用戶進行互動。例如,新浪微博不僅可以在傳統的 PC 端運行,還可以在手機、平板等各種移動終端上運行。企業微博用戶可以在微博平臺上實時地發布信息,其他用戶能夠實時實地對該信息進行閱讀、點贊、評論以及轉發,此功能使微博營銷比其他社交媒體營銷更方便。其次,它花費的成本低并且可以使得信息得到廣泛的傳播。
  
  與傳統的營銷方式不同的是,微博營銷主打的是線上的宣傳,消耗的人力、物力費用較小。
  
  微博用戶發布的信息會經過其他用戶的點贊、評論和轉發等互動參與行為進一步得到廣泛的傳播,這些用戶也就轉變為信息的傳播者。這種利用群體之間傳播的模式,具有極廣的影響范圍。尤其是具有一定影響力的意見領袖能夠使微博迅速以幾何級數式地擴散。最后,企業不僅可以在微博平臺上隨時發布公司的產品信息,也可以與評論者及時溝通,獲得用戶的反饋信息。由此可以更好地構建客戶關系,保持客戶忠誠度。
  
  綜上所述,在移動互聯網時代,微博是企業社交媒體營銷的重要渠道。企業如何利用微博平臺開展自己的營銷活動,提升企業營銷效果是眾多企業所關心的問題。為了更好的開展微博營銷,合理的進行營銷數據分析,從而更好地為企業微博營銷提供策略支撐,探究哪些因素會影響企業微博的營銷效果,具有重要的實踐價值。
  
  1.1.2 、研究意義。
  
  作為近年來一直熱門的新型社交媒體,微博平臺具有龐大的用戶規模,為企業進行廣告互動傳播帶來了極大的市場空間,越來越多的企業把微博作為社交媒體上投放品牌廣告的首要渠道之一。微博營銷有助于企業擴大市場規模,建立客戶關系,獲取商業智能,促進信息傳播以及最終獲得市場份額和收入。最近幾年,大多研究的重點在于企業微博營銷的使用動機、營銷效果及其影響因素等方面。但是大多數研究是從微博的傳播方式與特征入手,進而研究微博營銷的有效性、傳播機制等方面。但很少有學者從微博用戶的角度出發來進行研究。
  
  本文將從顧客參與行為角度出發,通過對微博的內容和用戶特征的研究,探究不同的微博營銷方式所帶來的微博營銷效果,進而為企業組織微博營銷活動提出有實際參考價值的營銷策略。
  
  對于如何評估和提高企業微博營銷的有效性,如何識別影響企業微博營銷效果的主要因素是企業開展微博營銷的關注點。因此,本文通過閱讀大量的文獻并結合自身對微博的認識,對微博的營銷研究現狀進行了細致地分析。以顧客參與為出發點,提出顧客參與作為評估微博營銷有效性的重要指標。
  
  由于微博營銷效果無法直接觀察,本文找出企業微博營銷可能影響顧客參與的因素。以國內最具代表性的新浪微博為研究對象,收集并整理國內具有代表性的不同行業的企業微博的相關真實數據,建立企業微博營銷影響因素模型,分析討論實際影響顧客參與的因素。本文的研究結論一方面可以為企業制定微博營銷提供有實際參考價值的策略建議,另一方面也為理論界提供了新的研究視角。
  

  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  

  1.2、研究內容與方法
  1.2.1、 研究內容.
  1.2.2 、研究方法.
  1.3、研究的創新點
  
  第二章 理論基礎與文獻綜述 .
  
  2.1、企業微博營銷
  2.1.1、 企業微博營銷研究現狀 .
  2.1.2 、企業微博營銷理論基礎 .
  2.2、顧客參與
  2.2.1、 顧客參與概念.
  2.2.2、 顧客參與理論基礎
  2.3、企業微博營銷與顧客參與的關系
  2.4、本章小結
  
  第三章 微博營銷對顧客參與行為的影響
  
  3.1、顧客參與行為分析
  3.1.1、 用戶“點贊”行為分析
  3.1.2 、用戶“評論”行為分析
  3.1.3、 用戶“轉發”行為分析
  3.1.4 、用戶“轉發”、“評論”及“點贊”行為的相關性.
  3.2、理論基礎和研究假設
  3.2.1 、信息價值與微博話題 .
  3.2.2 、鏈接價值與品牌提及 .
  3.2.3 、關系傳播與粉絲數量 .
  3.3、研究設計
  3.3.1、 樣本選取.
  3.3.2、 模型設定.
  3.3.3、 變量定義.
  3.4、實證檢驗
  3.4.1、 描述性統計.
  3.4.2 、多元回歸.
  3.5、本章小結
  3.5.1 、研究結論.
  3.5.2 、管理建議.
  
  第四章 微博營銷對顧客參與行為影響的調節效應
  
  4.1、粉絲數的調節效應
  4.2、行業的調節效應
  4.2.1、 顧客點贊行為的產業差異 .
  4.2.2 、顧客評論行為的產業差異 .
  4.2.3 、顧客轉發行為的產業差異 .
  4.3、本章小結
  
  第五章 案例分析.
  
  5.1、引言
  5.2、文獻綜述
  5.3、電影微博營銷
  5.3.1、 話題營銷助力影片宣傳
  5.3.2 、內容營銷促進顧客參與
  5.3.3 、互動營銷提高影片關注度
  5.4、本章小結

  第六章 總結

  文章選取企業官方微博排行榜前 200 的企業作為研究對象,這些企業分布在互聯網行業、餐飲行業以及服裝、彩妝行業等十幾個不同的行業。本文采用 Python 爬取數據的方式,選定了2018年9月1日至2018年9月31日的時間區間,利用爬蟲軟件對相關指標數據進行收集,并對統計期間的微博進行分類和篩選。通過真實數據來驗證模型,以下對實證研究的結論總結如下:

  第一,具有影響力的微博用戶在信息傳播的整個過程中都起著重要的信息導向和過濾作用。經過其二次傳播的信息,傳播速度會提高,也更易得到普通粉絲的認可。企業在編輯微博內容時,可以通過提及有一定聲望的、具有影響力的品牌輿論領袖,使其評論并轉發信息,這些有影響力用戶的點贊、評論以及轉發行為在一定程度上增加了信息的認可度以及豐富度,能夠帶動更多的消費者再次進行點贊、評論以及轉發行為,從而獲得更好的微博傳播效果。

  第二,為了研究不同企業微博營銷方式對微博營銷效果的影響作用,在電影行業的案例分析中,本文把微博內容分為電影內容類、粉絲互動類、促銷活動類、廣告宣傳類這四個類別,得出每部電影官方微博的不同類型微博使用率,探究四種微博內容的使用率所對應的點贊數、評論數以及轉發數。發現電影官方微博的話題中,廣告宣傳類所占的比重較大,占據了 33%的份額,比較最高轉發數和點贊數這兩項指標的分布,發現電影官方微博的轉發數和點贊數之間的具有較強的相關性。粉絲互動類微博數量在官方微博中所占比例為 42%,說明電影行業在營銷過程比較重視關系營銷。

  參考文獻.

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