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跨境電商小紅書用戶的網購意愿影響因素探析

時間:2021-01-28作者:楊丹丹
本文導讀:這是一篇關于跨境電商小紅書用戶的網購意愿影響因素探析的文章,本文以跨境電商小紅書為研究對象,從網購感知風險及消費者網購意愿角度,結合跨境電商小紅書經營現狀及存在問題,首先假定促銷與價格、網購體驗感受心理、售前售后服務態度、供應鏈物流效能及商品的品質這五個因素會

  摘要

  
  網上購物和海淘的流行促進了跨境電商的日趨成熟,這為大眾提供了更好的消費渠道和購買途徑。但是目前,跨境網購仍然屬于一種較為新穎的消費模式,了解用戶網購意愿的影響因素一方面有利于消費者心理理論研究成果的豐富,另一方面為跨境電商的經營提供了有利的指導和借鑒。



跨境電商小紅書用戶的網購意愿影響因素探析
 

  
  本文以跨境電商小紅書為研究對象,從網購感知風險及消費者網購意愿角度,結合跨境電商小紅書經營現狀及存在問題,首先假定促銷與價格、網購體驗感受心理、售前售后服務態度、供應鏈物流效能及商品的品質這五個因素會影響小紅書用戶網購意愿,并以此建立模型。其次,在相關理論基礎之上設計小紅書用戶網購意愿影響因素的調查問卷。之后,經過對問卷數據的收集,利用 SPSS 統計軟件分析數據,論證假設模型的可行性。最后基于數據分析論證,得出跨境電商小紅書用戶的網購意愿影響因素,最終提出提升小紅書用戶網購意愿的措施與建議,幫助案例企業分析內部運作效能,不斷提升服務質量與品牌競爭力,獲得更大的經濟回報,為時下跨境電商的運作發展提供一定的實踐參考價值和理論補充。
  
  關鍵詞:   跨境電商,小紅書,網購意愿,回歸分析。
  

  Abstract

  
  The popularity of online shopping and overseas online shopping has promoted the increasing maturity of crossborder ecommerce, which offers better consumption and purchase channels for the general public. However, crossborder online shopping still belongs to a relatively novel consumption model nowadays. On the one hand, to understand the influencing factors of users’online shopping willingness is helpful to the enrichment of consumers’ theoretical research on psychology. On the other hand, it provides beneficial guidance and reference for the operation of crossborder ecommerce.
  
  Based on the perceived risk of online shopping and the online shopping willingness of consumers, this paper regards the crossborder ecommerce platform the Little Red Book as the research object, with the combination of its current operation situation and existing problems.Firstly, this paper assumes that such five factors as promotion and price, online shopping experience psychology, presale and aftersale service attitude, supply chain logistics efficiency, and commodity quality will influence the Little Red Book users’online shopping willingness, as well as builds a model from this. Secondly, on the basis of relevant theories, this paper designs a questionnaire regarding the influencing factors of the Little Red Book users’ online shopping willingness. Thirdly, through the collection of the questionnaire data, this paper uses the SPSS statistics software to analyze the data and demonstrate the feasibility of the hypothesis model.Finally, this paper summarizes the influencing factors of the crossborder ecommerce platform the Little Red Book’s online shopping willingness and puts forward the measures and suggestions to enhance the Little Red Book users’ online shopping willingness upon the foundation of data analysis and demonstration. By doing so, it helps the case company analyze its internal operation efficiency and continue to upgrade its service quality and brand competitiveness for greater economic returns. Ultimately, it aims to provide a certain practical reference and theoretical supplement for the operation and development of the current crossborder ecommerce.
  
  Keywords:    crossborder ecommerce, the Little Red Book, Buyers’ purchase intentions,Regression。
  

  第一章 緒論
 

  
  1.1 、研究背景。
  

  近年來,隨著我國進入經濟轉型期,國際貿易形式逐漸嚴峻,再加上西方國家的經濟持續疲軟,中國經濟也呈現明顯的增長減緩趨勢。但隨著“互聯網+”時代的深入發展,跨境電商有望成為我國貿易乃至整個經濟的增長引擎。
  
  “十三五”以來,伴隨全球經濟一體化的發展提速以及網絡和信息技術的進步與成熟,全球網絡購物成為了現代人流行的消費方式和生活方式;ヂ摼W+、物聯網、物流等領域的融合發展,使得通過網絡購物實現跨境消費成為現實,人們已能明顯感受到跨境電商給我們帶來的便捷和巨大改變。
  
  當然,跨境電商自身也存在一些問題。根據國家工商行政管理總局 2015 年 1 月發布的數據可得知,2014 年,全國網購投訴量為近五年最高,主要集中點為:合同、售后服務、商品質量,累計占投訴總量的 72.8%,由此也讓網絡購物和跨境電商站到了資本市場的風口。所以,進一步研究跨境電商的用戶需求,一方面可以幫助跨境電商建立品牌知名度和用戶忠誠度,另一方面,也可以調整跨境電商自身的不足,獲得更多市場收益與利潤。因此,網絡環境下跨境電商的用戶消費心理和網購意愿研究,越來越受到廣大學者和業界的關注。
  
  1.2、 研究意義。
  
  目前國內跨境網購的用戶規模已達到 7500 萬人以上(截止至 2018 年 6 月底),而且這一數字仍在不斷地快速增長,這促使各大電商平臺覬覦這片市場。以國內較為成熟的電商環境來看,無論是海淘 C2C 還是跨境 B2C 都有各自的優劣勢,也都有存在的必要,不能將自身優點與對方缺點相比較來證明自己更好。其實,整個海外網購市場都在逐漸成熟,淘世界、洋碼頭、蜜芽寶貝等新興電商企業如火如荼的發展使得海淘呈現多樣化、專業化、細分化的業態趨勢。毫無疑問,今年電商市場的風口之一就是跨境電商。
  
  現階段,跨境電商已經成為我國國際貿易的新方式,對促進外貿轉型起到了重要作用。隨著國家對電商行業、電商平臺、跨境貿易的管理不斷成熟、完善,跨境電商將具有更加廣闊的發展前景。因此,在這一背景下,廣泛關注和研究跨境電商用戶的購物意愿,將對跨境電商企業的經營管理、對用戶的理性消費等都有積極的現實意義。
  
  1.3、 研究現狀。
  
  網絡購物是指在手機端或電腦端接入移動互聯網或互聯網在該平臺上搜索獲得相關商品信息,通過電子支付購買該商品,生成電子訂單的行為。然后填寫銀行賬號,廠商通過郵購發貨或是通過快遞公司送貨上門。
  
  提到網購不得不提到提供網購服務的電商。在網絡環境下,地球村的概念更加深入人心,提供跨境網購的電商平臺越來越多,此類研究也越來越多,特別是近幾年,國內外學者致力于跨境電商、跨境網購領域的鉆研,并取得了豐碩的成果。針對目前的現狀,本文主要總結了以下相關進展:跨境電商研究、跨境網購研究、網購感知風險研究及消費者網購意愿研究。
  
 。1)跨境電商及跨境網購的相關研究。
  
  跨境電商研究領域,近幾年呈現“井噴式”的態勢,國內相關學者對影響跨境電子商務發展的各個方面展開研究,并對如何更好地開展跨境電子商務提出各自的看法或建議。比如:
  
  劉娟(2012)認為當今有很多平臺可以進行在線電子支付,比如阿里巴巴、eBay 中國等電子商務交易的國際性平臺,跨境小額外貿交易的完成在互聯網技術的依托下越來越容易,小額跨境外貿電子商務的門檻降低了很多[1]。
  
  任志新等(2014)認為外貿企業正在向小單、多生產模式轉型,使得多個企業之間或者單個企業與單個消費者之間的交易越來越頻繁。在這一轉型模式下,網絡零售規模也將持續擴大,跨境零售電商的競爭也將越來越激烈,在細分市場的發展趨勢之下,零售出口產業的發展如今呈現了市場多元化的特征[2]。
  
  來有為等(2014)指出跨境網絡零售模式有兩大類,一是電商企業建立獨立的外貿網站,另一個是電商企業入駐第三方外貿交易服務平臺[3]。
  
  張卉(2015)以平臺規模為依據劃分我國跨境電商的主要經營主體,指出自建電商平臺的出口企業、為出口企業提供交易服務的電商平臺、以及利用第三方跨境電商平臺發展電子商務出口的企業是我國跨境電商的三大經營主體。通過 SWOT 分析,對比中國與國外發達國家的跨境電子商務發展特征,得出我國跨境電子商務面臨很大的發展機遇,但其整體規模所占比重仍然偏低[4]。
  
  王斯雅(2013)對跨境網購背景下的快遞服務發展政策進行了研究,指出應利用快遞服務個性化、快速化的特點,實現與跨境網購之間的聯動發展。文章指出快遞服務和跨境網購發展面臨的問題,即快遞企業無法適應發展迅速的跨境網購市場,當前國內快遞服務標準無法滿足跨境網購的需求。另外,還指出政府的監管模式需要調整,以解決海關、知識產權和信息化等方面的管理問題[5]。
  
  侯雨佳(2014)對遠跨境電商物流進行了現狀分析,指出在跨境網購市場的膨脹下,遠跨境物流服務行業也將得到迅速發展[6]。
  
  張浩等(2015)對我國跨境網購食品的發展及策略進行了研究,指出隨著全球跨境貿易發展正在形成一種新型國際貿易模式,即小額、多單、快速的通過快件或郵件方式通關的跨境貿易電子商務[7]。
  
  袁貴(2016)對跨境電子商務中的客戶體驗進行實證研究,分析指出影響客戶體驗的因素包括客戶的年齡、職業和文化背景,提出個性化跨境電子商務服務的觀點[8]。
  

  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

  
  1.3 、研究現狀.
  1.4 、論文內容安排.
  
  第二章 相關概念與基本理論
  

  2.1 、跨境電商的概念及特征.
  2.1.1、 跨境電商.
  2.1.2、 跨境電商的特征類型.
  2.2 、網上購物相關理論.
  2.2.1、 網購感知風險理論.
  2.2.2 、消費者網購持續購買意向與計劃行為理論
  
  第三章 小紅書用戶網購意愿影響因素的理論分析
  
  3.1 、小紅書經營現狀及存在問題.
  3.1.1、 小紅書經營現狀
  3.1.2 、小紅書經營存在問題.
  3.2 、分析框架構建.
  3.2.1、 促銷與價格.
  3.2.2、 網購體驗感受心理.
  3.2.3、 售前售后服務態度.
  3.2.4、 供應鏈物流效能.
  3.2.5、 商品品質.
  3.3 、研究假設.
  
  第四章 小紅書用戶網購意愿影響因素的實證分析
  
  4.1 、問卷設計.
  4.2、 問卷基本統計情況.
  4.3、 樣本統計描述分析.
  4.4 、問卷信度效度分析.
  4.4.1、 問卷的效度分析.
  4.4.2、 問卷的信度分析.
  4.5 、小紅書消費者網購意愿與影響因素之間的相關分析
  4.6、 小紅書用戶網購意愿與影響因素之間的回歸分析.
  4.6.1、 線性回歸前提假設性檢驗.
  4.6.2、 回歸模型分析.
  4.7、 結論探討.
  
  第五章 提升小紅書用戶網購意愿的對策分析
  
  5.1 、嚴控貨品渠道,嚴選品牌合作模式.
  5.2 、完善客服體系,提升溝通效率.
  5.3 、提升用戶體驗,培育客戶群口碑.
  5.3.1 、優化排版,精準定位用戶需求.
  5.3.2 、利用口碑,實現營銷最大化.
  5.4 、降低購物成本,增加節點促銷.
  5.5 、提升供應效率,提供可視化物流.

  第六章   總結

  本文以跨境電商小紅書用戶網購意愿為研究對象,一方面分析了小紅書跨境電商平臺的經營現狀與實際問題,另一方面,研究了小紅書用戶網購意愿的影響因素,在文獻總結、問卷調查的基礎上,本文得出以下結論:

  結論一:創新研究小紅書用戶網購意愿影響因素。目前,跨境網上購物已成為一種時尚潮流,跨境電商的發展成熟,為大眾和消費者提供了更好的消費渠道和購買途徑。我們不難發現,跨境電商有著光明且巨大的市場前景。案例小紅書電商平臺處于快速發展的階段,其自營商品+供應鏈的采購模式、分享購物記錄的交流方式、預判采購的營銷模式等等,都給小紅書平臺的用戶跨境網購,帶來了巨大的便利。因此,研究案例小紅書用戶網購意愿的影響因素,有助于其不斷提升服務質量與品牌競爭力,獲得更大的經濟回報,也為時下跨境電商的運作發展提供一定的實踐參考價值和理論補充。

  結論二:本文對影響小紅書用戶網購意愿的因素進行了分析與論證。在一定理論支持的基礎上設計了調查問卷,對回收的問卷數據進行了分析實證,最終得出小紅書用戶網購意愿的影響因素,主要有商品的品質、售前售后服務態度、網購體驗感受心理、促銷與價格、供應鏈物流效能這五大因素。

  結論三:本文的研究為小紅書提升用戶網購意愿提供了一定的指導與借鑒。在得出影響因素后,本文有針對性地提出了對策及建議,幫助小紅書分析了內部運作效能,能使其不斷提高服務質量以獲得更大的經濟回報,提升品牌競爭力。

  參考文獻.

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